世界杯饮品营销升温 东鹏补水啦与小罐茶抢占场景

2026年美加墨世界杯激战正酣，赛场之外，饮品品牌围绕“看球喝什么”的营销竞争也在升温。与往届啤酒品牌更受关注不同，今年较受瞩目的案例，落在了东鹏补水啦和小罐茶身上，两者分别从“补水暂停”和“熬夜、佐餐”等场景切入，路径不同，但都指向同一个方向：饮品营销正在从抢流量转向占场景。

东鹏补水啦的切入点，来自本届世界杯一个更明确的商业变量。国际足联规定，每场比赛上下半场各设置3分钟强制补水时间，这让“补水暂停”成为赛事中可被反复触达的固定场景。东鹏补水啦正是围绕这一节点展开营销，形成了品名、功能和赛事提示之间的直接对应。

今年4月，东鹏补水啦签约姆巴佩为代言人，随后又成为央视总台世界杯转播战略合作伙伴。世界杯转播中频繁出现的“补水暂停”提示，与“补水啦”的品牌名称高度契合，姆巴佩略带法式口音的中文广告“我是姆巴佩，补水啦”也迅速出圈，被网友空耳成“我是姆巴佩，不睡啦”，成为社交平台上的热梗。

真正让这波声量持续发酵的，是一场意外叠加出的传播效果。小组赛法国对阵伊拉克时突降暴雨，比赛中断近2小时，网友戏称“老天爷亲自下场给姆巴佩做了个超长版补水广告”。在这样的传播链条下，“看到补水暂停就想到补水啦”的条件反射式认知被不断强化，东鹏补水啦也借此完成了一次较为典型的“品名即场景”卡位。

如果说东鹏补水啦抓住的是世界杯期间的高频赛事瞬间，小罐茶浓萃则更强调把产品嵌入日常生活状态。从今年2月开始，小罐茶推出浓萃无糖茶系列，陆续上市的四款产品分别对应四类高频场景：餐前餐后·浓萃普洱对应佐餐解腻，午后犯困·浓萃乌龙切入办公提神，熬夜搭子·浓萃白茶回应深夜陪伴，久看屏幕·浓萃绿茶则面向长时间用眼时刻。

这套产品矩阵并不是为世界杯临时设计，但它与观赛场景中的细分需求形成了呼应。小罐茶顺势推出“观赛出征套装”，将四款产品组合销售，切入观赛全场景。产品包装上对天然茶褐素、咖啡因、茶多酚等成分进行量化标注，也让解腻、提神、清润等功能表达更具可验证性。

小罐茶创始人杜国楹此前表示，年轻人喝茶的方式，才是中国茶品牌走向世界的正确姿态。小罐茶浓萃系列要回答的，不是“喝什么口味”，而是“此刻处于什么状态，需要一瓶什么样的茶”。这背后，是小罐茶“三泡茶”战略中“不用泡”板块的长期布局，即让中国茶从传统的专业品鉴场景，延伸到更高频的日常生活陪伴场景。

市场反馈也验证了这一思路。小罐茶浓萃普洱茶春节期间电商首发首周即售罄，好评率达98%，“6·18”期间还曾霸榜抖音必买榜第一名长达13天。对品牌来说，这类成绩说明场景化表达并不只是赛事营销中的临时动作，也可以成为产品长期运营的一部分。

盘古智库高级研究员江瀚对中国商报记者表示，今年世界杯饮品消费变化的本质，是健康消费趋势在强情绪场景下的爆发。用户不再单纯追求酒精刺激，而是更关注体感舒适度，低度化、去糖化依然是确定性的长期赛道。无糖茶消费群体中30岁以下年轻人占比高达70.8%，与世界杯核心观赛人群高度重叠，这也让相关产品更容易在赛事场景中找到受众。

江瀚进一步指出，短期流量营销的边际效应递减明显，场景深耕才是快消品穿越周期的关键。关键之道体育咨询公司创始人张庆也认为，品牌做体育营销通常要实现两个目标：一是提升声量和品牌认知度，二是借助世界杯提供的场景营销契机，把流量转化为消费行为。清华大学品牌营销专家孙巍则表示，赛事营销的核心，是抓住场景、引爆营销、植入品牌和产品认知。

从东鹏补水啦到小罐茶，饮品品牌的竞争逻辑正在发生变化。流量解决的是“被看见”，场景解决的是“被记住”和“被购买”。“补水暂停”会在世界杯结束后消失，但火锅聚餐、午后犯困、熬夜加班追剧、久看屏幕等生活状态会一直存在，品牌真正要争夺的，是这些具体状态里被消费者想起的那一刻。